Бизнес-модель для электронных книг
Sep. 2nd, 2013 03:35 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
pound_sterlingБизнес "бумажных" книг
Бизнес "бумажных книг" строится приблизительно так:
- производство - автор/издательство создает книгу и печатает тираж (от одного в виде книга-по-требованию до одного миллиона "бумажных" экземпляров);
- маркетинг - автор/издательство раздает тираж по сетям книжных магазинов (традиционных магазинов, онлайн магазинов, магазинов-сервисов "книги почтой" и других).
В результате накладные расходы по изготовлению и распространению "бумажных" экземпляров книги бывают очень высоки, но,
при полном контроле тиража, отпускных цен, расходов и доходов
издание "бумажных" книг - это устойчивая и прибыльная бизнес-модель.
Бизнес электронных книг
Бизнес электронных книг значительно отличается от "бумажных":
- производство - автор/издательство создают цифровой файл "электронной книги";
- маркетинг - стоимость тиражирования и распространения "электронной книги" стремиться к нулю, каждый магазин и каждый читатель, получившие электронную копию книги, имеют возможность и "печатать электронный тираж" в неограниченном количестве копий, и раздавать его всем людям на планете.
В результате, несмотря на то, что накладные расходы на производство и маркетинг могут быть достаточно небольшими, бизнес-модель электронных книг является неустойчивой.
Нет расходов, но нет и доходов, так как не известен ни общий тираж, ни количество реальных читателей, ни отпускные цены.
(пусть даже эти цены равны нулю у торрентов, но неизвестно сколько же людей получили книгу по такой "нулевой" цене и сколько из них прочли хотя бы 10 страниц, а не положили файл на вечное хранение на жестком диске).
Базовая проблема бизнес-модели электронных книг
Базовая проблема продаж электронных книг лежит в отсутствии контроля тиража и цен. Именно поэтому автор/издательство в электронных книгах имеют нестабильные доходы, стремящиеся к нулю.
Пока авторы/издательства не контролируют тираж, они не контролируют цены, и не имеют доходов. Как контролировать то, что контролировать невозможно? Есть несколько способов, я рассмотрю "модель Амазон" и "модель Цифрового Экземпляра".
Модель Амазон.
Бизнес-модель продаж электронных книг компанией Амазон (и другими легальными дистрибьюторами электронных книг) строится на нескольких идеях:
1. - контроль экземпляра: собственное устройство для чтения Киндл помогает иметь доступ к цифровым экземплярам на стороне читателя, Амазон может как передать электронный экземпляр читателю за плату (или без нее), так и забрать этот экземпляр обратно, таким образом автор/издатель может хотя бы приблизительно знать легальный тираж своих книг;
2. - контроль копирования: электронные книги зашифрованы от копирования DRM-алгоритмом, алгоритм не гарантирует полную защиту, но ставит моральный барьер перед читателем, который не может просто так взять и скопировать электронную книгу, то есть просто создать новый экземпляр, читатель должен взломать алгоритм;
3. - правовое поле: государство берет на себя функции контроля распространения "электронных экземпляров", так, чтобы читатели обращались только к легальным дистрибьюторам "электронных книг" и имели как можно меньше возможностей получить электронную книгу в случайном месте, нелегально.
Две группы потребителей
Результатом действия бизнес-модели Амазон является разделение читателей на 2 большие группы:
- легальные читатели, которые получают книги по легальным каналам, под контролем авторов/издательств,
- нелегальные читатели, которые получают книги из нелегальных источников, без согласия авторов/издателей.
Бизнес-модель электронных книг в правовом поле может быть динамически устойчивой.
Опираясь на устойчивое и значительное количество легальных читателей, авторы/издатели могут получать достаточный доход, чтобы искать пути к нелегальным читателям, предлагать им варианты, решения и бонусы, как стать легальными, почему быть легальными удобнее, надежнее и дешевле, то есть расширять контроль над тиражами до какой-то минимальной доли нелегальных читателей, которая останется всегда.
Если правовое поле существует, то между легальными и нелегальными читателями существует динамическое равновесие, а значит авторы/издательства могут контролировать тиражи и цены электронных книг, и планировать свои расходы и доходы.
Итак, правовое поле может обеспечить устойчивое и значительное количество легальных читателей.
Легальные каналы доступа
Также нужно понимать, что прежде чем уничтожать нелегальные каналы распространения электронных книг, нужно создать легальные.
Рынок и маркетинг существуют там, где есть товар и покупатель. Уничтожая нелегальные торренты и облачные хранилища товара, авторы/издатели оставляют читателя с нерешенной проблемой - где взять товар и на каких условиях? Если авторы/издательства не дадут покупателям легальный и удобный способ получить электронную книгу, то нелегальный рынок будет динамически восстанавливаться, несмотря на контроль.
Цена, маркетинг и бизнес-модель.
Именно предоставление удобного и легального доступа к товарам должно быть решающим шагом авторов/издателей в создании цивилизованного рынка цифровых товаров.
Нужно понимать, что из 100% людей, которые реально хотят прочитать электронную книгу есть доли легальных и нелегальных читателей.
Например, (воображаемые цифры):
1% готовы заплатить за нее допустим 100 долларов,
5% готовы заплатить 20 долларов,
10% готовы заплатить 2 доллара,
30% готовы заплатить 0,2 доллара (20 центов),
и 54% не готовы платить ничего, то есть их цена 0,00 долларов.
В идеале автор/издатель должен предоставить доступ к своей книге каждому типу читателей, проще говоря те нижние 54% читателей должны идти иметь возможность прочитать книгу на своих условиях легально и бесплатно, например, идти в публичную библиотеку, и становиться в очередь на бесплатный экземпляр. У них должны быть такая возможность - получить электронную книгу бесплатно и легально, или внести за нее хотя бы 20 центов и не ждать в очереди свой бесплатный экземпляр (например, через программу-клиент на ноуте или киндле, приложение, которое будет загружать файл из библиотечного хранилища и стирать его после прочтения, передавая другому читателю).
Только предоставляя на рынок легальный способ получить товар, только контролируя тираж и цену, авторы и издатели электронных книг могут выйти из текущего состояния хаоса и анархии распространения цифровых товаров в состояние устойчивой бизнес-модели и хороших перспектив.
Модель Цифрового Экземпляра.
Модель цифрового экземпляра - это тема моих исследований, поисков и основа моего стартапа. Если коротко, то я считаю, что можно создать цифровой экземпляр товара, который невозможно скопировать.
Создав такой цифровой экземпляр, автор/издательство всегда имеют возможность контролировать и тираж, и каналы распространения, и цены, и условия.
Для такого цифрового экземпляра будут применимы все условия бизнес-модели, которые прекрасно работали для "бумажных" книг, пока не появились электронные копии.
Но о цифровом экземпляре я расскажу в отдельном посте, серии постов, потому что это тема создания товаров нового типа, нового цифрового искусства, а о продуктах, которых никто не видел, говорить очень трудно.
Этот пост и тема открыты для обсуждения и высказывания идей и мнений :)
Бизнес "бумажных книг" строится приблизительно так:
- производство - автор/издательство создает книгу и печатает тираж (от одного в виде книга-по-требованию до одного миллиона "бумажных" экземпляров);
- маркетинг - автор/издательство раздает тираж по сетям книжных магазинов (традиционных магазинов, онлайн магазинов, магазинов-сервисов "книги почтой" и других).
В результате накладные расходы по изготовлению и распространению "бумажных" экземпляров книги бывают очень высоки, но,
при полном контроле тиража, отпускных цен, расходов и доходов
издание "бумажных" книг - это устойчивая и прибыльная бизнес-модель.
Бизнес электронных книг
Бизнес электронных книг значительно отличается от "бумажных":
- производство - автор/издательство создают цифровой файл "электронной книги";
- маркетинг - стоимость тиражирования и распространения "электронной книги" стремиться к нулю, каждый магазин и каждый читатель, получившие электронную копию книги, имеют возможность и "печатать электронный тираж" в неограниченном количестве копий, и раздавать его всем людям на планете.
В результате, несмотря на то, что накладные расходы на производство и маркетинг могут быть достаточно небольшими, бизнес-модель электронных книг является неустойчивой.
Нет расходов, но нет и доходов, так как не известен ни общий тираж, ни количество реальных читателей, ни отпускные цены.
(пусть даже эти цены равны нулю у торрентов, но неизвестно сколько же людей получили книгу по такой "нулевой" цене и сколько из них прочли хотя бы 10 страниц, а не положили файл на вечное хранение на жестком диске).
Базовая проблема бизнес-модели электронных книг
Базовая проблема продаж электронных книг лежит в отсутствии контроля тиража и цен. Именно поэтому автор/издательство в электронных книгах имеют нестабильные доходы, стремящиеся к нулю.
Пока авторы/издательства не контролируют тираж, они не контролируют цены, и не имеют доходов. Как контролировать то, что контролировать невозможно? Есть несколько способов, я рассмотрю "модель Амазон" и "модель Цифрового Экземпляра".
Модель Амазон.
Бизнес-модель продаж электронных книг компанией Амазон (и другими легальными дистрибьюторами электронных книг) строится на нескольких идеях:
1. - контроль экземпляра: собственное устройство для чтения Киндл помогает иметь доступ к цифровым экземплярам на стороне читателя, Амазон может как передать электронный экземпляр читателю за плату (или без нее), так и забрать этот экземпляр обратно, таким образом автор/издатель может хотя бы приблизительно знать легальный тираж своих книг;
2. - контроль копирования: электронные книги зашифрованы от копирования DRM-алгоритмом, алгоритм не гарантирует полную защиту, но ставит моральный барьер перед читателем, который не может просто так взять и скопировать электронную книгу, то есть просто создать новый экземпляр, читатель должен взломать алгоритм;
3. - правовое поле: государство берет на себя функции контроля распространения "электронных экземпляров", так, чтобы читатели обращались только к легальным дистрибьюторам "электронных книг" и имели как можно меньше возможностей получить электронную книгу в случайном месте, нелегально.
Две группы потребителей
Результатом действия бизнес-модели Амазон является разделение читателей на 2 большие группы:
- легальные читатели, которые получают книги по легальным каналам, под контролем авторов/издательств,
- нелегальные читатели, которые получают книги из нелегальных источников, без согласия авторов/издателей.
Бизнес-модель электронных книг в правовом поле может быть динамически устойчивой.
Опираясь на устойчивое и значительное количество легальных читателей, авторы/издатели могут получать достаточный доход, чтобы искать пути к нелегальным читателям, предлагать им варианты, решения и бонусы, как стать легальными, почему быть легальными удобнее, надежнее и дешевле, то есть расширять контроль над тиражами до какой-то минимальной доли нелегальных читателей, которая останется всегда.
Если правовое поле существует, то между легальными и нелегальными читателями существует динамическое равновесие, а значит авторы/издательства могут контролировать тиражи и цены электронных книг, и планировать свои расходы и доходы.
Итак, правовое поле может обеспечить устойчивое и значительное количество легальных читателей.
Легальные каналы доступа
Также нужно понимать, что прежде чем уничтожать нелегальные каналы распространения электронных книг, нужно создать легальные.
Рынок и маркетинг существуют там, где есть товар и покупатель. Уничтожая нелегальные торренты и облачные хранилища товара, авторы/издатели оставляют читателя с нерешенной проблемой - где взять товар и на каких условиях? Если авторы/издательства не дадут покупателям легальный и удобный способ получить электронную книгу, то нелегальный рынок будет динамически восстанавливаться, несмотря на контроль.
Цена, маркетинг и бизнес-модель.
Именно предоставление удобного и легального доступа к товарам должно быть решающим шагом авторов/издателей в создании цивилизованного рынка цифровых товаров.
Нужно понимать, что из 100% людей, которые реально хотят прочитать электронную книгу есть доли легальных и нелегальных читателей.
Например, (воображаемые цифры):
1% готовы заплатить за нее допустим 100 долларов,
5% готовы заплатить 20 долларов,
10% готовы заплатить 2 доллара,
30% готовы заплатить 0,2 доллара (20 центов),
и 54% не готовы платить ничего, то есть их цена 0,00 долларов.
В идеале автор/издатель должен предоставить доступ к своей книге каждому типу читателей, проще говоря те нижние 54% читателей должны идти иметь возможность прочитать книгу на своих условиях легально и бесплатно, например, идти в публичную библиотеку, и становиться в очередь на бесплатный экземпляр. У них должны быть такая возможность - получить электронную книгу бесплатно и легально, или внести за нее хотя бы 20 центов и не ждать в очереди свой бесплатный экземпляр (например, через программу-клиент на ноуте или киндле, приложение, которое будет загружать файл из библиотечного хранилища и стирать его после прочтения, передавая другому читателю).
Только предоставляя на рынок легальный способ получить товар, только контролируя тираж и цену, авторы и издатели электронных книг могут выйти из текущего состояния хаоса и анархии распространения цифровых товаров в состояние устойчивой бизнес-модели и хороших перспектив.
Модель Цифрового Экземпляра.
Модель цифрового экземпляра - это тема моих исследований, поисков и основа моего стартапа. Если коротко, то я считаю, что можно создать цифровой экземпляр товара, который невозможно скопировать.
Создав такой цифровой экземпляр, автор/издательство всегда имеют возможность контролировать и тираж, и каналы распространения, и цены, и условия.
Для такого цифрового экземпляра будут применимы все условия бизнес-модели, которые прекрасно работали для "бумажных" книг, пока не появились электронные копии.
Но о цифровом экземпляре я расскажу в отдельном посте, серии постов, потому что это тема создания товаров нового типа, нового цифрового искусства, а о продуктах, которых никто не видел, говорить очень трудно.
Этот пост и тема открыты для обсуждения и высказывания идей и мнений :)
